保健食品行業研究:保健食品增长有動力,推薦關注中、下遊环節

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随着中國經濟的不断發展，人們的可放置收入呈上升趋势，對于健康的支出意 愿不断提高。而且，中國進入老龄化社會的趋势较难逆轉，對于保健類產品的消费 将會相對付刚性。當前，保健食品行業朱古力,整體较為規范，监 管部門為保健食品行業發展修建精采的外部市場环境。未来，随着人們對营養元素 的認知不断加深@和對康%hO944%健@的需求多元化、具體化，强成果性保健食品和弱成果性 食品将為保健食品行業創造更大的市場空間，值得關注。

1.1 行業發展历史：历史有积淀、風致有保障的品牌可以也许抢先盘踞消费者心智

健康是人們亘古不乱的追求，因此保健食品的需求是长期存在的。保健食品抓 住人們對健康的高支出意愿，從而得到较高的毛利率。但是，保健食品在我國的發 展历史较短、监管不够成熟，在過去较长的時辰里，生產廠家的鱼龙混杂在一定程 度上打击國内消费者對國内保健食品品牌的信心。

不論是國内還是國外，保健食品品牌商的毛利率遍及高于 60%。在食品饮料板 块中，保健食品的毛利率仅次于白酒和預調鸡尾酒。因此，保健食品行業發展以来 不断吸引新的布局者。

我國的保健食品行業發展历史不超過 40 年，处于行業發展的初期阶段。過去， 行業乱象丛生、相關监管部門的监管法子仍然在摸索。中國的保健品行業由杭州寶 保灵企業在 1987 年推出的人参蜂王浆拉開序幕，至 1994 年，太陽神的生物健口服 液、昂立 1 号、太太口服液、中華鳖精等保健品多次刷新营業額“奇迹”，全國保健 品的生產廠家從几十家增至 3000 多家，年產值增至 300 亿以上。但是，從 1995 年 卫生部對 212 種口服液举辦的抽查中發現，產品合格率仅為 30%，导致保健品行業 的發展陷入短期低谷。1998-2002 年，商家抓住人們對健康亘古不乱的追求，把持 各種夸张宣传和洗脑式廣告再次在保健品行業創造灿烂成绩——脑白金的销售額在 2000 年超過 8 亿元；太太藥業和昂立于 2001 年在上交所上市；安利纽崔莱 2002 年的销量高达 30 亿元。针對保健品行業乱象频出的現象，自 2005 年起，國 家市場监督打點总局不断出台相關的严监管政策，部分早期保健品品牌淡出消费者 視线。直至 2019 年，“权健传销門”事件显現，保健品行業再次激起社會關注。综 上，國内保健品的需求當然一贯存在，但是五花八門的保健品廣告甚至骗局导致國 内消费者對中豐胸中藥,國的保健品品牌失一定信心。

依照我國保健食品行業的發展历史，我們認為，保健食品行業仍然是一個“赚 錢”的良好赛道；并且，历史有积淀、風致有保障的品牌可以也许抢先盘踞消雷射植牙,费者心智， 建立消费者信心，筑下深護城河，享受品牌溢价。

1.2 行業發展現状：监管愈加規范化、與時俱進，為行業發展修建精采的氛围

經過 40 年左右的發展，當前我國的保健食品行業整體较為規范、科學，發展 环境有所改進。產品上，以维生壯陽藥,素和伙食補充剂為主，更加科學化；渠道上，直销 渠道與藥房渠道龙頭集中、格局稳定，作為趋势渠道的電商处于竞争激烈的阶段； 监管上，相關监管部門對于產品的包装、廣告举辦严格管教，保障消费者利益、重 建消费者國田氣密窗,信心，同時，相關监管部門不断完善保健食品原料目录、備案制，提高品 牌上新效劳。因此，可以也许在依照行業規定、注重風致的前提下，跟上剂型、產品的 研發并及時開展线上渠道的企業可以也许在该行業行稳致远。

產品——以伙食营養補充剂為主，更加科學化

遍布意义上，保健行業中的產品分為伙食营養補充剂、中草藥及传统营養品、 勾當营養品、體重营養品。但是，在我國具備“蓝帽子”標識表記標帜（由我國主管部門批 准的保健食品專用標識表記標帜，為天蓝色，呈帽形，業界俗称“蓝帽子”）的產品才可以也许声 称具有保健成果，属于严格意义上的保健品。而且，國家批准可以也许声称的保健食品 成果仅 28 項，包括：補充维生素/矿物質（2020 年新增）、增强免疫力、辅助降血 脂、 辅助降血糖、抗氧化、辅助改進記忆、缓解視疲劳、促進排铅、清咽、辅助降 血压、改進睡眠、促進泌乳、缓解體力疲劳、提高缺氧耐受力、對辐射危害有辅助 保護、减肥、改進成长發育、增加骨密度、改進营養性贫血、對化學性肝损伤有辅 助保護、祛痤疮、祛黄褐斑、改進皮膚水分、改進皮膚油分、調節肠道菌群、促進 消化、通便、對胃黏膜损伤有辅助保護。因此，伙食营養補充剂和部分中草藥及传 统营養品属于严格意义上的具備强成果性的保健食品，介于食品和藥品，而大部分 勾當营養品、體重营養品属于食品范畴。

早期，中國的保健行業以中草藥及传统营養品為主，随着安利經過進程直销模式将 具備現代科學理論按照的伙食補充剂传入中國，伙食营養補充剂在保健食品行業的 比重不断提高，伙食营養補充剂在 2020 年的保健食品行業占比高达 60%以上專業防震氣密箱,。膳 食营養補充剂以現代营養學、預防醫學和循證醫學為理論底子，以维生素、矿物質 及構效關系相對付大白的提取物為首要原料，經過進程口服補充人體必需的营養素和生物 活性物質，达到提高机體健康水平和低沉疾病風险的方针，一般以片剂或胶囊剂等 浓缩形態存在。因此，當前的保健食品行業產品更加科學化。

渠道——线上渠道成為趋势，竞争愈演愈烈

保健食品行業的渠道分為直销和非直销（线下藥店、线上電商），直销和藥店渠 道格局相對付稳定，電商渠道增速快、竞争激烈。

直销渠道上，早期，安利、無限极、完美經過進程“親戚、朋友介绍”的裂變形式 對消费者举辦保健食品和品牌的面對面教导，客户拓展麻利、覆盖面廣、虔敬度高， 在直销渠道中占据龙頭职位处所；但是，2019 年权健传销事件使得直销渠道的监管严格、 扩展困难，不利于新晋品牌進入。非直销的藥店渠道上，汤臣頭皮按摩治療脫髮,倍健早期以藥店渠道 為方向，抢先布局安利、無限极、完美等直销企業未涉及的空白渠道，經過多年深 耕成為藥房渠道的龙頭，創建可信赖的品牌形象。由于藥房渠道需要“蓝帽子”認 證才可以也许准入，門槛较高，不利于進口品牌和新锐品牌的進入，因此，藥房渠道 的格局也相對付稳定。

當前，消费者的消费習惯垂垂由线下渠道轉向线上電商渠道，线下渠道增速放 缓，线上渠道增速加快。因不受“蓝帽子”注册和備案時辰的影响，线上销售門槛 较低，不具備“蓝帽子”的弱成果性食品（介于保健食品與普通食品之間）和國外 品牌產品（國外品牌經過進程跨境電商销售產品按個人自用進境物品监管，不實行有關 商品初度進口容许批件、注册或備案哀求）也能够也许在该渠道销售，因此，该渠道成 為國外品牌和新锐品牌夺取中國保健食品市場的主沙場。當前，汤臣倍健凭借國内 线下多年的品牌深耕将流量引至线上，以 8%以上的线上市場份額位列第一， Swisse 以 5%的市場份額位列第二，其他保健食品品牌的线上市場份額较為分手。

总的来说，電商渠道有利于產品的快速教导和市場下沉，是保健食品和大部分消费 品未来的趋势渠道，當前保健食品龙頭份額相對付集中但仍然有空間，新锐品牌也有 机會經過進程自己的营销能力抢占市場份額，因此，保健食品的线上渠道竞争激烈。

监管——监管的不断完善有利于依照行業規范且有研發能力的企業發展

國家對保健食品的监管重視程度不断提高，出格是 2015 年以来，相關监管部 門出台多項法律法規政策，其中针對保健食品的包装、廣告等方面提出严格哀求， 保健食品行業监管體系不断規范。别的，相關监管部門也加强行業事中、事後的监 管，针對 2019 年权健传销事件，相關监管部門严厉打击虚假宣传、虚假廣告、制 售假冒伪劣產品等扰乱市場秩序、敲诈消费者等各類违法行為，举辦“百日行動” “百日行動回頭看”。

保健食品的包装、廣告等方面的详细哀求如下：（1）包装上，保健食品的標签、说明书不得涉及疾病預防、治疗成果；需要载明合适人群、不合适人群、功效成分 或標識表記標帜性成分及其含量等；声明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治疗疾病” （该警示语不小于地址面 20%）；保健成果释义按照現行的《食品安全國家標准 預 包装食品营養標签通则》（GB28050）附录 D 内容举辦標注等。（2）廣告上，產品 的廣告内容需要經生產企業地址地省、自治區、直辖市人民政府食品藥品监督打點 部門审考核准，得到保健食品廣告批准文件；產品不得把持廣告代言人作保举、證 明；廣告措辞不得用公眾难以理解的專業化術语、神秘化措辞、科技含量的措辞等 描述该產品的传染感動特征和机理；批准文号该當在其美白牙齒,廣告中同時颁布等。因此，當前 的保健食品行業较為規范，重塑了消费者的信心。别的資源回收,，因 2019 年的权健传销事 件而举行的“百日活動”、“百日活動回頭看”清除行業内的不少违法违規廠家， 也為全数行業修建了一個精采的發展环境。

當前，相關部門出台的關于產品注册、備案、原料目录的規定與時俱進、旨在 提高保健食品企業發展的效劳。2016 年國家市場监督打點总局颁布《保健食品注册 與備案打點辦法》，提出對操纵的原料已列入保健食品原料目录的和初度進口的属 于補充维生素、矿物質等营養物質的保健食品實行備案打點，為新晋保健食品品牌 上架部分新品供應了高效通道。在《保健食品注册與備案打點辦法》奠定底子下， 2020 年颁布《辅酶 Q10 等五種保健食品原料目录的颁布通知书記》，對保健食品的原料 目录新增了辅酶 Q10、破壁灵芝孢子粉、螺旋藻、鱼油、褪黑素。2021 年颁布了 《保健食品備案產品可用辅料及其操纵規定（2021 年版）》，保健食品中的软糖剂型 也得以經過進程備案制上架。

总的来说，當前的监管在严格中保持鼓舞鼓励發展，為保健食品行業修建了一個良 好的發展环境。當然在宣传方面举辦严格监管一定程度上限制了品牌快速發展，小 品牌弯道超车有难度，但是對于行業中守法例、有研發能力的品牌企業可以也许随着行 業的發展行稳致远。

1.3 行業成久远景和趋势：老龄化與收入增长供動力，细分健康需求添市場

當前，中國的保健食品消费渗透率仍然远低于主流國家。未来，中國老龄化和 可放置收入的增长是國内保健食品行業發展的两大動力；而且，随着經濟發展，消 费者對健康的需求會细化，强成果性保健食品和弱成果性食品都為保健食品行業提 供廣阔的市場空間。

依照中國财富信息网的数据，中國 2020 年的伙食营養補充剂市場零售范畴為 1743.34 亿元，占消费健康行業的 60%，近 15 年保持高达 9.4%的较快复合增速。 但是，對比其他發家國家的人均保健食品消费情况，中國的人均保健食品消费支出 仍然处于较低水平，仅分袂為美國、澳大利亚、日本、韩國的 12.29%、13.88%、 17.26%、23.77%。因此，我們認為中國的保健食品行業包括伙食营養補充剂仍有 较大的成漫空間。

1.3.1 老龄化與可放置收入增长供應行業空間增长動力

老龄化和可放置收入的增长為中國保健食品行業空間的發展供應了重要的可持 续發展動力。参照對我國社會發展有借鉴意义的日本，1990 年的日本人口结構與 2019 年的中國人口结構雷同，65 岁以上的人口占比超過 12%、出生率為 1%左右， 今後人口出生率不断低落，日本步入老龄化社會，65 岁以上國民的醫疗费用比重不 断上升。我們認為，随着中國出生率不断低落， 2019 年 25 岁以下人口比例低于 1990 年的日本，中國老龄化的速度可能會更快；而且，依照第七次全國人口普查情 况，中國 65 岁以上的人口占比提高至 降血糖藥物,13.50%、出生率下破 1%，證明中國人口老 龄化程度的确進一步加深，未来中國關防銹漆,于健康問題的支出大概率會有所提升。除此 之外，不論是家庭人均可放置收入处于下滑的日本還是不断提高的中國（城镇），醫 疗保健的费用支出都垂垂提高，醫疗保障方面的支出具有弱周期性。而中國不断提 高的可放置收入估量會带来更强的醫疗保障消费意愿。

1.3.2 消费者對保健食品需求的具體化和多元化創造市場空間

我們将保健食品分為强成果性保健食品和弱成果性食品，它們属于随着經濟水 平提高和消费者健康意識提高後所带来的具體化和多元化的需求，未来空間廣阔。

强成果性保健食品是指声称并具有特定保健成果或以補充维生素、矿物質為 方针的食品，适用于特定人群食用，具有調節机體成果，不以治疗疾病為方针，并 且對人體不產生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。强成果性保健食品需要“蓝 帽子”作為保健食品認證，可以也许在包装標签上標注具有特定保健成果，但是不能够 經過進程明星、專家等做宣传。随着消费者的保健需求更加多元化和具體化，具備產品 研發力量和市場挖掘能力的大品牌有望研發大单品引领保健食品行業斥地市場。

弱成果性食品是介于强成果性保健食品與普通食品之間的產品，其產品配方中 虽添加维生素、矿物質或其他對人體有益的元素，但未达到“調節机體成果”的效 用而無法申请“蓝帽子”或廠家為了紧缩上市時辰主動不申请“蓝帽子”。因此， 弱成果性食品更偏普通食品属性，不能声称其保健成果，但是宣传及包装相對付强功 能性保健食品更自由，有利于品牌引流。當下消费者對各種营養元素的認知提高， 消费者可以也许自主選擇含有特定营養元素的產品，廠家不再需要經過進程藥房渠道和“蓝 帽子”對消费者举辦再教导，廠家可以也许享受原本“强成果性保健食品”品牌對消费 者教导的外富麗卡扣超耐磨地板溢红利， 因此，弱成果性食品是新锐品牌在保健食品行業市場打破的方 向，市場廣阔。

细分的强成果性保健食品

随着經濟水平的發展，人們對于保健食品的成果需求不再局限于過去简单的提 高免疫力等，而是有更加细化的具體成果需求。依照百度指数，社會压力不断加大 所带来的“减肥”“失眠”“肠道紊乱”關注热度较高，老龄化所带来的“膝盖疼” “高血脂”關注热度也较高。以汤臣倍健為例，其大单品计策推出的健力多在市場 上告成推廣便说明人們對细分的强成果性保健食品的需求是趋势。當前，健力多作 為關注中老年人膝盖健康的產品在汤臣倍健的营收比重已超過 20%，2017-2019 年的复合增速挨近 80%（2020 年增速放缓主若是受新冠疫情的影响，健力多的目 標客户以中老年報答主，他們的消费法子首要為线下藥房渠道，疫情對线下渠道影响较大）。