需求持续上升 2026年保健品市場規模将超5000亿元

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經历了“权健事件”、新冠疫情後，随着國民营養健康需求的再次爆發，保健品市場在2021年走上了轉型和回暖的雙重挑战之路。

在年輕一代對養生關注度持续增高的环境下，保健食品市場消费群體结構和购買習惯也發生了改變，國内营養保健食品消费呈現年輕化的趋势，保健品變得零食化、即食化。保健品的形式越發多元化，软糖、果冻、软饮等產品類型越来越多，且便當携带，服用保健品不再像服用藥物一样按時按量组成负担。便携、個性、定制隔音氣密窗,、环保、社交特征化的產品包装受到年輕消费者的快樂喜爱。

同時，消费群體结構變化和采集社交媒體的普及也带来了保健品营销模式的變化，线上营销渠道的占比迅猛增加，销售額直逼传统直销模式。保健品企業纷纷加大布局互联网销售渠道，向社交電商、直播電商等数字化控筆訓練,营销轉型，未来将會有更多巴结新生代群體的產品和营销显現。

前瞻财富研讨院報告显示，中國保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋補成果保健向伙食营養補充”的方向逐级演進。结合Euromonitor預測数据和當前行業發展趋势，消费者保健品消费心理短期承压過去，和受疫情的影响，估量未来五年行業增速将起码保持在4%左右，2026年行業市場范畴约5178亿元。

顺應消费趋势和合規經营之下，國内营養保健品企業開始不断創新和變化，既巴结新生代消费者热衷的潮流，又讓营養保健品行業回归食品化的健康發展路子。

消费群體年輕化

90後、00後群體被称作“惜命如金”的一代。据智研咨询報告数据显示，當前我國健康養生扶芳茶,市場范畴已超過万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超過1000元用于健康養生，而18岁-35岁的年輕人群占山查汁濃縮,比高达83.7%。

年輕一代既想要解决健康隐患，又不想完全抛弃過往生活習惯，因此他們将目光瞄准了保健食品。据益普索颁布的《90後養生日志》显示，感情健康（26%）、身材打點（22%）、睡眠改進（14%）是90後的前三大健康诉求。他們追求藥食同源、内服外調两手抓，同時遍及認為摄入類食物與產品的選擇都能對養生起到成果。在内服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比2020年增幅达40%。

成果性食品迎来浪潮

“朋克養生”成為新生代群體生活法子的一個缩影。不過，年輕人對保健品的消费需求又同中老年群體迥然不同，他們架空像吃藥一样吃保健品，而是爱好既像零食一样好吃又便捷，又具備保健成果的营養補充食品。國内生產企業瞄准成果性食品趋势，目前市面上已显現補充维生素、提高免疫力的、促進睡眠成果的软糖、果冻、瓶饮等各式营養補充食品，包括安利、葆婴、無限极在内的頭部品牌均已在该范围举辦布局。

創新研發產品异军突起

营養保健食品零食化趋势也带来了营養保健品行業上下贱财富链的產品創新，剂型創新最為明显。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不便當，像“藥”形態的传统保健食品剂型，正在向年輕人爱好的糖類、瓶饮等零食化剂型變革，显現了眾多吸引年輕消费群體的創新產品。

對于正在朝年輕化轉型的保健品創新，好吃好玩好分享的“輕養生”產品，除從包装上巴结年輕人快樂喜爱以外，這類保健食品不单看起来更像零食，還包含了樂趣分享的社交属性。中國食品工業协會数据剖明，软糖维生素市場的前景樂觀，复合年增长率约為6％，估量将從2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性對软糖维生素的消费量很高基隆汽車借款,，而到2024年，儿童将成為维生素软糖的首要消费者。随着保健品消费群體年輕化比例去除雀斑,不断扩大，营養保健食品創新市場還存在很大成漫空間，远远不局限于成果糖、果冻、成果饮料等市場热點。

益生菌市場将迎井喷

作為近年增速最快的营養保健细分范围之一，益生菌產品具有多種經過科學临床驗證的健康益处，因此具備了多元化操纵的市場前景。

貓鬚草,

今年以来，科拓生物、润物生物、丽珠、汤臣倍健等國内益生菌财富链上下贱企業沙發,纷纷加码布局市場研發，益生菌财富的操纵斥地由普通食品、饮料到成果性食品、保健品，再向活菌制藥范围拓展。据欧睿國際最新数据显示，2019年全球益生菌市場价值约400亿欧元（约3000亿元人民币）。中國的益生菌市場平均每年增速约15%，估量2022年将达到挨近900亿元市場范畴。随着我國對益生菌產品的需求大幅增加，益生菌也迎来了井喷式發展。

藥企跨界布局保健品

國内藥企跨界保健品、成果食品范围在2021年動作加大，在醫保控费、招標降价、监管加强等醫藥行業大背景下，醫藥企業的利润空間渐渐收缩，纷纷開始寻求新的利润来源。诸如同仁堂、廣藥黑眼圈眼霜美白安瓶,,白云山、康恩贝、哈藥、葵花藥業、修正、仁和等藥企不断加大在大健康產品范围布局。醫藥行業與保健食品行業存在较高的相關度，且保健食品行業進入門槛相對付较低、行業利润率可觀，所以眾多醫藥企業跨界進入保健品市場，超過一半的兼营保健品上市公司，經過進程计策收购、拓展業務线等法子，使其保健品業務板块营收已挨近主营企業第二梯队平均水平。

营销模式数字化轉型升级

随着移動互联网的普及，保健品线上渠道捕捉了新一轮流量红利，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求，發展势頭十分麻利。保健品消费群體结構的改變，也一定程度上敦促了销售模式的變化。据業内统计，直销模式仍是保健食品销售的首要模式。但電商渠道是增长最快的渠道，從2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%。

“直播购物”的兴起使得眾多保健品行業纷纷加大线上营销的投入力度，给行業带来新的發展机遇和消费增长點。安利、葆婴、無限极等保健品直销企業纷纷提出数字化营销轉型的计策，加大布局互联网渠道，開展直销與新零售、電商的结合。数据显示，几乎1/3的直销企業，都不约而合地提到数字化轉型升级，形成了一些社交電商與直销經营融合的参考样本，未来也将成為直销行業拓展市場空間的重點方向。