中國保健品行業市場深度分析(上)

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概要:中國保健品市場总范畴近7000亿元,保健品企業高度分手,目前是多强、多弱的竞争格局。西式保健品企業多数龙頭是外國品牌、少数几此中國品牌。中式保健品為多强多弱格局,绝大多数中國企業呈現出范畴小、品牌弱的場所場面。

保健品行業的终局竞争是品牌、產品和渠道共同驱動的财富链本錢的竞争,中低端市場是在总成本领先底子上的品牌竞争。中高端市場是品牌和產品驱動渠道的竞争,高端市場是黑科技產品驱動品牌计策的高势能竞争。

中高端保健品只有全渠道整合,打通线上和线下的联動效應,才能做大范畴。

第一部分 中國保健品行業 总體分析

中國保健品行業总體概要

本文定义的保健品為廣义保健食品,包括五大類,保健藥品(OTC、部分中藥饮片)、保健食品(蓝帽子)、成果食品(非蓝帽)、藥食同源保健食品(非蓝帽)、其他類(新本錢食品等)。

保健食品依照消费者心智和来源分:中式保健品、西式保健品、其他類。西式保健品包括VDS伙食营養品/勾當营養品/抗衰老等;中式保健品包括中藥保健品(中藥OTC/中草藥滋補品/中草藥饮片)、藥食同源成果食品。藥食同源成果食品包括阿胶、枸杞、養生茶、红枣、蜂蜜、山藥、酸枣仁等。

1.行業价值链:

保健品供應链包括研發、审批(OTC/蓝帽子需要,其他類不需要)、上遊原材料、生產、营销、零售等环節。研發和营销是价值链中制高點和利润环節點,即微笑曲线两頭。

品牌定位和营销渠道是提升保健品价值的重要法子。中高端和高端保健品,品牌价值较高。中高端更注重品牌持续的心里价值宣传,高端更首要產品科技含量和品牌的高势能宣传。

由于普通保健品是属于輕决定規劃、短价值链的财富,首要為品牌+渠道驱動;贵重保健品属于中决定規劃、中价值链的财富,属于品牌计策驱動業務计策的模式,因此,中高端、高端保健品更加理當重視品牌,建立品牌為中心的商業致胜體系。

由于保健品属于柠檬市場,行業属性是高毛利、重品牌、重营销的行業,因此多產品、多渠道也是保健品行業的首要营销法子。

普通保健品品類技術成熟,很多中小型企業采用“配方自研+代工模式”生產,不具有太多不同化和供應链的成本優势。

贵重高端保健品,如抗衰老產品技術含量较高,NMN產品等,定位市場高端、高价格。

2.行業市場范畴:

中國处在人均GDP1.2万美元到2万美元跃迁的過程中,新冠、老龄化、健康意識增强及未来不愿定性讓消费者更加關注健康,促成為了保健品行業的發展。估量未来
5 年,行業仍然将保持精采增长態势。

据克劳锐指数研讨院数据,2022年中國保健品行業的市場范畴6900亿元,其中成果食品的市場范畴近3000亿元、伙食营養補充剂(VDS)2000亿;中式保健品(含中藥保健品、藥食同源)1600亿,剩余范畴為其他類。

伙食营養補充剂(复合维生素/蛋白粉/纤维素等)等消费人群主若是白领、寶妈、Z時代。白领痛點是作息不規律加班多,疲劳免疫力低落;寶妈痛點是育儿压力大,是失眠肥胖;Z時代朋克養生。上述人群是西式保健品用户。首要品種:提高免疫力、缓解體力疲劳、改進睡眠等普适類產品市場较大。

成果食品和藥食同源保健食品的首要客户為55-64岁群體,该群體消费的渗透率最高。

抗衰老保健品市場。依照Euromonitor数据显示,全球抗衰老市場持续增长中,年复合增长率约7.8%。中國抗衰老市場2021年整體达到108.9亿美元,折合722亿人民币,實現12.15%高增长,延续3年稳定增长。中國市場增速明显高于全球市場。抗衰老保健品属于西式保健营養品范畴内。

3.行業渠道

1)销售渠道分析

首要渠道:電商、藥房、醫院、其他线下渠道。電商渠道市占率大约一半,占据首要市場份額;其他线下渠道首要為藥店、專营店、醫院、新零售、商超、传统超市等;迩来十年,電商渠道持续上升,线下直销藥房销量垂垂低落。。

依照欧睿数据,分渠道来看,2022 年保健品 VDS 行業线上渠道占比约為 45%,成為首要销售渠道,直销占比降至26%,藥店為
20%,現代商超為2%,其他渠道合计约 7%。直销渠道和线下渠道市場份額持续低落。2023年VDS行業线上渠道占比超50%,其他渠道市場份額進一步低落。

2)行業電商平台销售趋势:

行業整體看,保健品電商渠道销售增长趋势明显。近两年電商销售保健品范畴增加快率较快。天猫京东销售目前為首要份額,但抖音快速成长。

详细見後面分析;

3)保健品相關政策和消费習惯變化导致實體藥店销售渠道份額低落。受疫情和醫保限刷政策影响,實體藥店保健品市場份額下滑,同時年輕化、数字化和個性化趋势带来的消费需求和習惯的改變了保健品市場格局。

一些大的連锁藥房與保健食品企業强强合作举辦國田氣密窗,ODM產品定制和申報個性化的產品正成為行業潮流,從而保證藥房市場的產品唯一性,提高市場竞争力。

4.行業竞争格局及行業集中度:

1)行業集中度:

我國保健品市場呈現“多强、多弱”的場所場面。國際一线大品牌在國内均有一定市場份額。且因细分品類多达二十多種,因此市場份額比较分手;细分品類的市場集中度相對付较低。

2)行業竞争力和品類竞争力:

随着中國經濟的發展,人均GDP超過1.2万美元(出格长三角重點城市超過2万美元),保健品成為部分初老(50-65岁)和年輕人的重要選擇,仍具有较大市場空間。

西式保健品,由于多年市場培育,且國際大牌質量和標准控制严格,保持较好的增长。

3)行業热销品牌市場格局:

電商热销海外保健品,按照畅销原料、成果、剂型分為如下:

畅销原料:益生菌、复合维生素矿物質、蓟類、左旋肉碱、深海鱼油、钙、南极磷虾油、皂苷(天然铬元素)、槲皮素、苦瓜素、叶黄素、酵素、NMN、氨糖、樱花、雪莲、葡萄籽

畅销成果:口服美容、免疫、心脑血管、肠道、護肝、骨關键關键、體重打點、增强記忆

剂型趋势:软糖、果冻(益生菌、美容保養、伙食補充、睡眠)

2023年最新海外伙食营養電商畅销单品:蓟類、深海鱼油/南极磷虾油、复合维生素矿物質、槲皮素、尿酸調理、血糖調理、钙、美白;

電商國内畅销的產品品類有:VDS、益生菌、减肥類、美容類、免疫類等

4)销售价格和規格分析

2022年6.18热销单价分析

產品的价格大多分布于100-400元和1000-4000元人民币之間。销售量的前五名的產品中,產品類别以钙和蓟類為主,价格首要分布在高雄合法當舖,100-300元人民币之間。

澳大利亚品牌Life Space(被汤臣倍健收购)益倍适益生菌類的多個產品受到消费者歡迎,并且在畅销產品前五名中占据两席。

提升免疫力和增强體質功效的保健品销售額大幅提升。B族维生素、复合维生素、钙片和鱼油產品的销售額與5月份對比,分袂同比上涨了5%、 70%、57.1%和
80.3%。

月销量前五榜单上,Swisse(被健康元公司收购)占据了两席,其钙片和護肝片等產品是不少保健品入門级消费者的首選。

热销价格高端化:著名品牌Swisse200-400元热销;GNC价格400-600元热销;其他大部分高端品牌都是>800元更加热销。

進口伙食营養保健品首要热销產品有:蓟類、深海鱼油、复合维生素等;

5.行業發展趋势:

1)份額集中化:热销產品销售前十份額向前十大著名品牌集中;

2)國產龙頭显現:汤臣倍健經過進程收购國外Life-space、By-health品牌,获得快速增长。

3)國内细分龙頭:如益生菌國内龙頭万益蓝,快速進入山姆超市,且占据较多的貨架。

4)西式营養品增长较快:越来越多年輕人和初老人相信大牌的西式保健营養品;

西式保健营養品發展趋势:

成果方向:免疫健康、肠道、生殖健康、體重打點、感情健康

渠道:電商占比增长麻利;

產品形態:益食结合、中西结合、輕養滋補、健康解馋

產品體驗:零食化、即食化、輕量化、迷你、國風、高颜值、好吃好玩

5)中式营養品:發展不同大;各個品種發展速度不同;传统中草藥滋補品因質量標准化不同大而增长较慢。

行業市場深度分析洞察总结

市場大盘:中國保健品市場范畴近7000亿,企業高度分手,行業虽已显現國内龙頭如西式保健品的汤臣倍健、万益蓝,中式保健品的同仁堂、華润三九、寿仙谷等中高端品牌,但全國上万家保健品企業呈現范畴小、品牌弱的場所場面。

行業特征:保健品企業實際運营约1.6万家,是一個品牌+產品性价比定位胜過不同化定位的市場;消费者習惯性频频购買的市場,柠檬市場效應。品牌+產品+渠道的综称身分為竞争主导,低端產品竞争激烈。绝大多数品牌是弱品牌。

生命周期:行業是一個多样化選擇市場。一旦認同品牌,具有较长的消费生命周期。新型成果食品和創新抗衰老保健品等处于快速成长早期阶段。

底层逻辑:保健品行業竞争的核心能力是品牌、產品、渠道配称身分為主导的竞争模式,而多渠道能力成為核心竞争力之一;對于中高端西式保健品,科研和财富链成本控制成為核心竞争力之一。

行業驱動力:行業增长驱動力是品牌、產品、营销渠道共同驱動增长,竞品较易跟進、底子產品较易抄袭同質化的市場。

普通底子西式保健品同質化严重,如VDS、蛋白粉等品類。性价比成為首要决定規劃成分。

中高端市場是品牌和產品驱動渠道的竞争。

高端是高科技、强不同定位。市場驱動力是黑科技+寶贵原料配方的高势能產品驱動高势能品牌的计策竞争。

渠道布局:中高端保健品只有全渠道整合,打通线上和线下的联動效應,才能做大范畴。

竞争特征:竞争趋势是竞争高级化(品牌中高端化等)、消费需求细分化、產品成果特色化。

竞争特征:竞争高级化(品牌中高端化等)、消费需求细分化、產品成果特色化。

竞争格局:保健品是一個品牌、產品、渠道定位不同化的市場。品牌需要實施不同化市場定位、充分挖掘保健品的内在价值特點,體系化的提升運营效劳。品牌高势能有助于渠道的销售能力。市場定位與不同化竞争是企業得到竞争優势的關键。

未来竞争终局:将是多個不同维度市場定位(一线大品牌、性价比定位品牌和品類不同化特色定位品牌)共存的市場格局。未来是全國多强、细分品類多强、不同化特色企業细分领先者,三方面的品牌势力共存的市場。

品牌计策關键動作:盘踞品類、封杀子品類第一特性、更畅销認知、品牌升级、產品升级、高端化等。

渠道類型:電商(貨架/直播等)、藥店、其他( KA、專業超市、新零售等)

渠道计策:中高端保健品,需全渠道营销保增治療胃病,长;中端保健品符合重點多渠道计策。

未来發展趋势:品牌化、定位不同化、風致化、细分聚焦、運营精益化。

未来保健营養品定价可能分為三類:符合高端人群的细分高科技稀缺品類高定价(包括抗衰老提取物、寶贵中草藥、科技成果食品);符合中端人群的特色品類的中端定价(如益生菌,定位城市白领中端定价);符合大眾人群的產量大、科技含量低的成熟成果食品的中低端定价(复合维生素、伙食纤维食品等)。

第二部分

中國保健品市場深度分析

一、行業概要

本文定义的保健品為廣义保健食品,包括五大類,保健藥品(OTC、中藥饮片或藥材)、保健食品(蓝帽子)、成果食品(非蓝帽)、藥食同源保健食品(非蓝帽)、其他類(新本錢食品等)。其中蓝帽保健品、非蓝帽成果食品等有部分操纵新本錢食品的某些成份。

保健(成果)食品是食品的一個種類,具有一般食品的共性,能調節人體的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病為方针。(—GB16740-97《保健(成果)食品通用標准》第3.1条。)

其他:新本錢食品是指在中國新研制、新發現、新引進的無食用習惯的,符合食品根底请身體乳,求,對人體無毒無害的物品,如叶黄素酯、嗜酸乳杆菌等。也包含部分藥食同源食品,含义大于藥食同源。

狭义保健食品(蓝帽子):法規上有大白的定义,指声称并具有特定保健成果或以補充维生素、矿物質等营養物質為方针的食品,即合适于特定人群食用,具有調節机體成果,不以治疗疾病為方针,并且對人體不產生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

成果性食品:没有大白的法律定义,其本質上仍是普通食品,不带蓝帽子。按照普通食品的法規来监管。產品上市前没必要注册或備案,不得举辦成果声称。通常定义為除满足人的底子保留所需营養之外,添加了某種有益健康的功效性成份的食品,不包括以单安息藥,一成份為主的中式滋補营養品。

藥食同源食品:单一食品,不包括组合成分;如红枣、桂圆、酸枣仁、枸杞等。

别的的分類维度:依照消费者心智和来源不同,保健品大概又分為四大類:西式保健营養品、中式保健品、藥食同源保健品、其他類。

本文仅分析保健品(保健藥品、保健食品、成果食品、其他等),以下保健品含义相同。

行業财富链:

财富链包括研發、审批(OTC/蓝帽子需要,其他不需要)、上遊原材料、保健品生產、渠道經销、零售等环節。

价值链:品牌定位和营销渠道是提升保健品价值的重要法子。中高端和高端保健品,品牌价值较高。营销及渠道费用占据行業的较高成本,约3-4成的成本。

由于普通保健品是属于輕决定規劃、短价值链的财富;贵重保健品属于中决定規劃,均属于品牌计策驱動業務计策的模式,因此,中高端、高端保健品更加理當重視品牌,建立品牌為中心的商業致胜體系。

保健品属于柠檬市場,行業属性是高毛利、重品牌、重营销的行業,同時多渠道计策也是保健操空氣除塵噴罐,行業的首要营销法子。

行業特征及市場营销

底子保健品属于一旦認定某品牌,比较重視品牌,属于品牌為主导的“多样化選擇+频频购買”產品。多样化特征是產品营養成份不同,消费者需求是多样化的。

高端創新保健品(如抗衰老產品等),產品技術含量较高,价格昂贵,進入市場初期阶段属于中决定規劃,需要一定的市場教导時辰,前期渗透率低、中後期呈快速提高的渗透曲线趋势。

從品牌市場定位来看,首要分為:國際專業大牌產品(例如Swisse,康寶莱)、國内專業大牌產品(汤臣倍健等)、國内中藥大品牌(同仁堂、雷允上、華润三九、云南白藥等耽误產品)、其補腎壯陽茶,他白牌類、藥食同源等简单纯真包装/散装類。蓝帽子可以宣传功效,但不能夸大宣传。

线下渠道種類,包括多层次渠道和多渠道(线上和线下)。线下渠道種類可以多種多样,包括BC(中型超市)、KA(大型超市卖場)、專業超市、新零售、零售藥店(保健藥品和蓝帽子保健品)、杂貨店等、餐饮店(如非OTC保健酒)等)。

二、行業市場范畴及概要

近年来,我國老龄化人口不断增加,居民健康意識渐渐增强,保健食品需求日益旺盛,市場范畴增长稳定。

据克劳锐指数研讨院数据,2022年中國保健品行業的总市場范畴近7000亿元,其中保健成果食品的市場范畴近3000亿元;成果食品在55-64岁群體的渗透率最高。

第二大细分市場為VDS(维生素伙食营養補充剂類),從2009年636亿元上升到2022 年2000亿元,2009-2022 年 CAGR 為
9%。

第三大细分市場為中式保健品。截至2021年,中式保健品(含中藥/藥食同源)市場范畴达1630亿元,同比增长13.5%。

中國西式保健品中维生素伙食营養補充剂類手指腱鞘炎,市場的首要市場参與者如下

保健营養品(西式)首要市場参與者