盖晓萍 李林芳

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盖晓萍

上海市海華永泰律師事務所高级合資人

李林芳

上海市海華永泰律師事務所律師

要目

一、保健食品有全國统一的產品標准和严格的监管規制

二、保健食品與藥品有严格的區别

三、保健食品廣告有严格的規制范围

四、保健食品违法廣告的首要特征是混淆概念

五、保健食品廣告合規需要综合施策

保健食品與藥品的區别要點在于是否是“以治疗疾病為方针”；保健食品违法廣告的關頭是混淆概念，以使受眾在促使身體健康的角度產生保健食品和藥品的模糊認知，從而被误导；保健食品廣告是否是合規的要旨在于不能把保健食品混同于藥品，即不能明示或暗示疗效之類信息；保健食品廣告合規的按照為我國廣告法、食品安全法等法律法規；违反法律規定，虚假廣告参與主體不单要承担民事抵偿责任、還要接收行政赏罚，甚至承担刑事责任。因此，保健食品廣告合規需要综合施策。

我國對于廣告合規有着健全的法律規制，但是，违法廣告仍然屡禁不止，特别是保健食品廣告，經常用一些似是而非的措辞误导受眾，使得受眾感觉保健食品有着類似藥品那样的預防和治疗传染感動。所以，违法保健食品廣告不单在很大程度上误导、甚至欺骗了消费者，還妨碍了市場公平竞争，破坏了市場秩序，一贯以来都是各级市場监管部門的重點监管范围。我國現行法律法規對于保健食品的廣告内容及相關主體有着严格的規定，但违法保健食品廣告依然层出不穷，可見，還有需要堵塞的裂缝。依照為多家保健食品企業处事的經历，笔者認為，在加大對违法保健食品廣告的打击力度之外，還需综合施策，特别需要强化對相關企業的打點和業務人员的合規培训，以提高其合規意識。

一、保健食品有全國统一的產品標准和严格的监管規制

我國传统上很多動植物是“藥食同源”，山楂、山藥等都是食用已久又具有保健成果。2002年卫计委大白《既是食品又是藥品的物品名单》（2016年再次修订）、《可用于保健食品的物品名单》和《保健食品禁用物品名单》。

保健食品標准是监督與控制保健食風致量的技術按照，是檢驗单位举辦保健食品檢驗事變的基石。它@履%37dX1%行得准%4N73G%确@與否，直接關系到檢驗功效的峻厉性、势力巨頭性、合理性和可靠性。

1997年我國卫生部颁布GB16740-1997《保健（成果）食品通用標准》，2012年卫生部颁布GB28404-2012《食品安全國家標准保健食品中α-亚麻酸、二十碳五烯酸、二十二碳五烯酸和二十二碳六烯酸的測定》，2014年國家卫生计生委颁布GB16740-2014《食品安全國家標准保健食品》，再结合常常利用的GB2761-2017《食品安全國家標准食品中真菌毒素限量》、GB2762-2017《食品安全國家標准食品中污染物限量》等等，目前根底形成全國统一的保健食品產品標准體系。

GB17405-1998《保健食品精采生產規范》，規范保健食品的生產過程。2007年卫生部出台《新本錢食品打點辦法》。2007年8月國家質量监督檢驗檢疫总局《食品標識打點規定》。2009年2月28日全國人大經過進程食品安全法，取代之前的食品卫生法，同年9月出台《食品安全法實施条例》，将食品监管提高的國家安全的高度上。

2015年4月全國人大修订食品安全法對于食品藥品监管日益趋严，對保健食品更是規定了注册制度和生產規范。2016年，國家食品藥品监督打點总局出台《保健食品注册與備案打點辦法》；2016年10月卫生部颁布《關于進一步規范保健食品原料打點的通知》；2017國家食品藥品监督打點总局颁布《食品經营容许打點辦法》。

在上述國家標准中，保健食品同出格醫學用場配方食品、婴幼儿配方食品等出格食品一样，不属于地方特色食品，因此，不得對保健食品制定食品安全地方標准。

二、保健食品與藥品有严格的區别

保健食品亦称成果性食品，從本質上讲，它是食品，属于食品的特定種類。它具有調節人體成果的传染感動，但不以治疗疾病為方针，适于特定人群食用。

2016年7月1日施行的《保健食品注册與備案打點辦法》規定：保健食品是指声称具有特定保健成果或以補充维生素、矿物質為方针的食品，即合适于特定人群食用，具有調節机體成果，不以治疗疾病為方针，并且對人體不產生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

保健食品與藥品有着严格的區别。從上述定义看，保健食品和藥品的區别要點在于是否是“以治疗疾病為方针”。简单地说，其界限在于：以治疗疾病為方针或能產生疗效的，属于藥品的范畴；不以治疗疾病為方针或不產生疗效的，属于保健食品的范畴。同時，两者也分属不同的法律法規規制，保健食品是食品安全法律法規的規制东西，藥品是藥品打點法律法規的規制东西。從這個意义上说，保健食品和藥品之間是不该存在灰色地带的。

保健食品违法廣告的關頭在于模糊保健食品和藥品的界限，夸大保健食品對疾病的治疗功效，制造保健食品和藥品的中心肠带、模糊地带、灰色地带，以误导受眾的知情和選擇的主動权。所以，保健食品的廣告，既要受食品安全法的規制，也要受廣告法等法律法規的規制。

依照現行有效的食品安全法（2018修正），國家對保健食品、出格醫學用場配方食品和婴幼儿配方食品等出格食品實行严格监督打點。违反该法規定，在廣告中對保健食品做虚假宣传，欺骗消费者，或颁布未得到批准文件、廣告内容與批准文件不一致的保健食品廣告的，依照廣告法的規定给以赏罚。

廣告法（2018修订）第46条規定“颁布醫疗、藥品、醫疗器械、农藥、兽藥和保健食品廣告，和法律、行政法規規定该當举辦审查的其他廣告，该當在颁布前由有關部門對廣告内容举辦审查；未經审查，不得颁布。”

2018年12月20日，《國家市場监管总局關于進一步加强保健食品生產經营企業電话营销行為打點的通知书記》（以下简称“通知书記”）中大白規定，保健食品企業不得宣传保健食品具有疾病預防或治疗成果。

2019年12月24日，國家市場监督打點总局令第21号公布了《藥品、醫疗器械、保健食品、出格醫學用場配方食品廣告审查打點暂行辦法》（以下简称“暂行辦法”），旨在加强藥品、醫疗器械、保健食品和出格醫學用場配方食品廣告监督打點，規范廣告审查事變，庇護廣告市場秩序，保護消费者合法权益。

综上所述，保健食品廣告该當受到廣告法及其他法律、行政法規關于保健食品廣告打點的規制。因此，保健食品廣告内容在依照廣告法中對一般廣告内容的哀求外，還该當遵照有關保健食品廣告内容的法律法規哀求。

三、保健食品廣告有严格的規制范围

合法廣告有利于提高消费者對保健食品、藥品的認知水平，對指导消费者合理购買和操纵保健食品起到了积极宣教传染感動。但保健食品的违法廣告，不单误导消费者，而且也會造成卑鄙的社會影响。因此，需要從廣告监管教度、民事责任、行政赏罚、刑事赏罚等方面举辦規制。

依照廣告法第18条之規定，保健食品廣告不得含有如下内容：

（一）表示功效、安全性的断言或保證；

（二）涉及疾卡利百家樂,病預防、治疗成果；

（三）声称或暗示廣告商品為保障健康所必需；

（四）與藥品、其他保健食品举辦比较；

（五）把持廣告代言人作保举、證明；

（六）法律、行政法規規定禁止的其他内容。

保健食品廣告還该當显著標明“本品不能代替藥物”。

别的，依照《暂行辦法》第7条之規定：“保健食品廣告的内容该當以市場监督打點部門批准的注册證书或備案凭證、注册或備案的產品说明书内容為准，不得涉及疾病預防、治疗成果。保健食品廣告涉及保健成果、產品功效成分或標識表記標帜性成分及含量、合适人群或食用量等内容的，不得超出注册證书或備案凭證、注册或備案的產品说明书范围。”

保健食品廣告该當显著標明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治疗疾病”，声明本品不能代替藥物，并显著標明保健食品標識表記標帜、合适人群和不合适人群。

食品安全法第98条、廣告法第55条大白規定违反本法規定，構成犯罪的，依法该當追究刑事责任。依照我國現行法律規定，廣告主、廣告經营者、廣告颁布者颁布虚假廣告，情節严重的，都可能構成虚假廣告罪，该當按照刑法第222条之規定追究其责任，“廣告主、廣告經营者、廣告颁布者违反國家規定，把持廣告對商品或处事做虚假宣传，情節严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或单赏罚金。”

因此可知，廣告法及暂行辦法所規定的保健食品廣告是否是合規的要旨在于不能把保健食品混同于藥品，即不能明示或暗示疗效之類信息，廣告参與主體亦该當严格依照法律法例，否则，将受民事、行政乃至刑事赏罚。

四、保健食品违法廣告的首要特征是混淆概念

保健食品违法廣告通常是混淆保健食品和藥品的概念。具體来说，就是最大限度地突出“保健品”概念、收缩“食品”概念，以达到使受眾在促使身體健康的角度產生保健食品和藥品的模糊認知，從而被误导的方针。此類廣告在過去非常遍及，現在仍有大量廣告颁布企業對此存在误解，出于违法而不自知状態。常見的违法行為有以下几種：

廣告内容包含虚假成分

廣告内容包含虚假成分，是指廣告在對保健食品產品的措辞描述中，包含有與產品本身不相符合、不相称的要素，并足以使受眾產生認知错觉的廣告违法行為。

【典型案例】天津津脉食品科技有限公司經過進程自建网站和网店颁布含有“津脉灵芝孢子粉提高免疫力改進睡眠質量防癌抗癌保肝解毒低沉血糖。對肝炎、胃炎、胃及十二指肠溃疡、糖尿病、慢性肾成果衰竭等疾病有明显的治疗保健传染感動”等内容的食品廣告。

该廣告的违法行為首要暗示在廣告语中“提高免疫力改進睡眠質量防癌抗癌保肝解毒低沉血糖”的描述含有@虚%5t4JY%假或引%1Xj52%人@误解的内容，而且其中“對肝炎、胃炎、胃及十二指肠溃疡、糖尿病、慢性肾成果衰竭等疾病有明显的治疗保健传染感動”的表述，涉及了疾病治疗成果，违反了廣告法第4条第1款、第17条、第28条第1款、第2款第（五）項的規定。2019消炎止痛牙粉, 年2月，天津市武清區市場和質量监督打點局按照廣告法第55条第1款等規定，作出责令其停止颁布违法廣告，并赏罚款5万元的行政赏罚。

廣告语操纵绝對化用语

廣告用语的绝對化，是指廣告语中用最高级程度副词作出唯一性表述或含有夸张到极致的表述，且作出不切當際的承诺的廣告违法行為。

【典型案例】江苏苏州工業园區華蒜豆食品商行在其店内墙上颁布含有“慢性疾病的克星”“調理高血压、高血脂等與血液有關的疾病”“能使三高一多症患者一個月至半年康复的產品”“專門對付心梗脑中風、高血脂高血压”“目前對付心脑血管疾病的最安全、最有效、最省錢的健康食品”等内容的食品廣告。

该廣告的违法行為除违規宣称具有治疗成果，還暗示在操纵绝對化用语：“最安全、最有效、最省錢”，涉及疾病治疗成果：“慢性疾病的克星”“專門對付心梗脑中風、高血脂高血压”，還有作出不切當際的承诺：“能使三高一多症患者一個月至半年康复”等，明显误导受眾對其產品理解為藥品而非食品，严重违反了廣告法第9条第（三）項、第12条、第17条等規定。2019年9月，苏州工業园區市場监督打點局按照廣告法第五十五条第1款等規定，作出行政赏罚，责令當事人停止颁布违法廣告，并赏罚款20.09万元。

作出功效、安全性的断言或保證

廣告中對功效和安全性等作出断言或保證，其方针较着是為了把保健食品混同于藥品，從而误导受眾。

【典型案例】上海草润生物科技有限公司經過進程“看點直播”平台宣传其销售的“矿寶牌矿物元素口服液”含有“原料要天然……天然意味着安全”“它不单可以内服，還可以外用，伤口一抹上它就很快愈合，它有消炎的传染感動”“喝了三個月，奇迹显現了，怀孕了”等内容。

以直播廣告形式，剖明“原料要天然……天然意味着安全”，是對其經营的產品作安全性的保證；“它不单可以内服，還可以外用，伤口一抹上它就很快愈合，它有消炎的传染感動”“喝了三個月，奇迹显現了，怀孕了”，是對疾病的治疗传染感動的宣传，而且還含有虚假成分，因為，该產品的保健成果仅為“補充锌、硒元素”。因此，该廣告宣传违反了《暂行辦法》第11条及廣告法第18条第1款第（一）項、第（二）項、第（三）項的規定，構成了颁布违法保健食品廣告的行為。市場监管部門按照廣告法第58条第1款第（三）項的規定，责令當事人停止颁布廣告，赏罚款人民币15万元整。

涉及疾病預防、治疗成果

几乎所有的保健食品违法廣告，都或多或少、或明或暗地涉及疾病預防與治疗成果，這是保健食品廣告违法性的突出暗示，也是應予重點治理的地方。

【典型案例】天津市全民健聪明健康信息咨询有限公司在其廣告宣传册中颁布含有“全民健原花青素對各種细胞病變激發疾病有如下功效：减缓動脉粥样硬化的组成，延缓心脑血管疾病的發生。延缓老年痴呆的發生，并改進老年痴呆的临床症状。全民健原花青素是迄今為止纯度最高、生物活性最强的纯植物自由基清除剂”等内容的保健食品廣告。

该廣告内容不单包含绝對化用语：“是迄今為止纯度最高、生物活性最强的纯植物自由基清除剂”，更涉及疾病預防、治疗成果：“减缓動脉粥样硬化的组成，延缓心脑血管疾病的發生。延缓老年痴呆的發生，并改進老年痴呆的临床症状。”明显违反了廣告法第4条第1款、第9条第1款第（三）項、第18条第1款第（一）、（二）項、第46条等法律規定。2019年5月，天津市南開區市場监督打點局按照廣告法第55条第1款、第57条、第58条的規定，作出行政赏罚，责令停止颁布违法廣告，并赏罚款20万元。

但是對于此類表述，涉及成果功效的判断，是否是该當認定為违規违法有较多的争议。我國传统中醫藥有很多是藥食同源，例如人参、红枣，其對改夫君體亚健康具有明显功效，完全禁止宣传较着“因噎废食”，不科學不理性的。保健食品的成果功效如何表述如何宣传值得探究。

與行政容许内容不符

如果保健食品廣告有關内容未能得到行政容许，或與相應的行政容许不相符合的话，當然也属违法廣告。

【典型案例】上海禾博士電子商務股份有限公司經過進程网站和微信商城等媒介颁布保健食品“葡萄籽芦荟软胶囊”具有“淡斑”成果、“天然维生素E软胶囊”具有“祛斑美白、抗衰老”成果的廣告。

该公司宣传多款保健食品具有疾病預防、治疗成果，廣告宣传的成果與得到行政容许的内容不符。同時，當事人“氨糖软骨素加钙片”廣告中显現的標識表記標帜性成分的含量未能准确、清楚剖明。违反了廣告法第8条第1款、第18条第1款第（二）項、第11条第1款等規定。按照廣告法第58条第1款第（三）項、第59条第1款第（一）項、第（二）項等規定，2019年4月，上海市徐汇區市場监督打點局作出行政赏罚，责令停止颁布违法廣告，補氣茶, 并赏罚款19.5万元。

综上，當然我國已针對保健食品廣告制定出了系列法律規制，對消费者的利益带来了一定的保障，但深入研讨後可以發現，目前市場上依然存在着诸多违法保健食品廣告。保健食品廣告合規化不单依靠法律規制、监管部門的监督與惩处，廣告参與主體更该當主動建立起保健食品廣告合規机制。

五、保健食品廣告合規需要综合施策

不管是廣告颁布者，還是廣告經营者，或是颁布廣告的廣告主、颁布渠道，和廣告代言人，都不可避免地會涉及廣告合規問題。笔者依照保健食品廣告有關法律法規、监管實践、行政赏罚、刑事责任及相關實務，提出如下合規法子，以供廣告参與主體建立内部廣告合規體系之参考。

保健食品企業内部應建立廣告审查制度

保健食品制造企業作為廣告主，要成為廣告合規的第一责任人。

首先應建立和提高廣告合規意識。不能因為要宣传產品、扩大销售，而故意误导受眾，特别是不能經過進程违法廣告制造產品的噱頭，打“擦邊球”，經過進程虚假甚至是欺骗的手法坑害消费者而不當得利。為此，一方面，保健食品制造企業應深入深造和贯彻落實廣告法，并對有關人员举辦廣告和合規培训，了解哪些是不可為的禁止、限制性行為，大白合規红线，同時严格按照法律法規的哀求與廣告公司签约，并约定相關条款；此外一方面，保健食品生產加工企業也要依照廣告法律法規和相關的行政法規、行業規范，對廣告公司制作的廣告成品在颁布前作合規审查，避免显現违法内容。

其次，该當關注保健品行業部門規章、行業標准的調处和變化。2019年，國家市場监督打點总局提出《保健食品成果調处方案》目前处于采集意見阶段，為了進一步完善保健食批判价辦法，提高判断標准，規范成果声称，严格准入門槛，拟對保健食品成果范围举辦調处，大白成果表述。首批拟調处成果声称表述的保健成果包括免疫暴汗薑汁,調節、抗疲劳、改進骨質疏鬆、改進胃肠成果、减肥、美容等。成果声称表述調处颁布後，保健食品產品注册證书持有人或授权生產企業可直接調处其產品的包装、標签、说明书中的相關成果表述，没必要单独申请變更注册，已上市產品可销售至保質期结束；处于受理审评审批過程的，审评机構将直接調处成果声称，申请人没必要補正。

第三，保健食品制造企業應在企業内部建立健全廣告审查制度，設立專职岗位，對颁布的廣告實行事先审查。企業内部廣告审查内容首要有以下几個要點：

1.颁布保健食品廣告必须經過审查，未經审查，不得颁布；

2.保健食品廣告應當真實、合法，不得含有@虚%5t4JY%假或引%1Xj52%人@误解的内容；

3.保健食品廣告的内容该當以市場监督打點部門批准的注册證书或備案凭證、注册或備案的產品说明书内容為准，不得涉及疾病預防、治疗成果；

4.保健食品廣告涉及保健成果、產品功效成分或標識表記標帜性成分及含量、合适人群或食用量等内容的，不得超出注册證书或備案凭證、注册或備案的產品说明书范围；

5.保健食品廣告该當显著標明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治疗疾病”，声明本品不能代替藥物，并显著標明保健食品標識表記標帜、合适人群和不合适人群；

6.保健食品廣告该當显著標明廣告批准文号；

7.保健食品廣告中该當显著標明的内容，其字體和色采必须清晰可見、易于辨認，在視频廣告中该當持续显示；

8.保健食品廣告批准文号的有效期與產品注册證明文件、備案凭證或生產容许文件最短的有效期一致；

9.保健食品的產品注册證明文件、備案凭證或生產容许文件未規定有效期的，廣告批准文号有效期為两年，克日届满前完成续期事變；

10.保健食品廣告该當严格按照审查經過進程的内容颁布，不得举辦剪辑、拼接、编削；

11.已审查經過進程的保健食品廣告内容需要改動的，该當重新申请廣告审查；

12.保健食品廣告不得违反廣告法第9条、第16条、第17条、第18条、第19条規定。

保健食品廣告参與主體應有合規哀求

商品經营者或处事供應者經過進程一定媒介和形式直接或間接地介绍自己所推销的商品或处事的商業廣告活動，一般廣告参與主體首要包含廣告主、廣告經营者、廣告颁布者、廣告代言人，保健食品廣告特别出格，因此，保健食品廣告参與主體该當自觉依照保健食品廣告合規哀求。

1.保健食品廣告主

廣告主，是指為推销商品或处事，自行或奉求他人設計、制作、颁布廣告的自然人、法人或其他组织。

【典型案例】上海方心科技研讨所颁布违法廣告案當事人經過進程官方网站、官方商城、官方公眾号等媒介颁布含有“每天一支鬆友饮，防治肿瘤轉移和复發”“經過几十年临床操纵，数万名患者操纵，證實對于防止治肿瘤的轉移與复發具有精采的辅助治疗传染感動”等内容的保泡沫面膜,健食品廣告。

當事人在该廣告中宣传止癢藥膏,產品具有疾病預防、治疗成果。同時其颁布的非处方藥廣告與得到容许的内容不符并且還在上述媒體颁布处方藥廣告。當事人行為违反了廣告法第11条第1款、第15条第2款、第16条、第18条第1款第(二)項的規定。按照廣告法第57条第1款第(二)項、第58条第1款第(三)項、第59条第1款第(二)項的規定2019年8月上海市徐汇區市場监督打點局按照廣告法第55条第1款、第3款等規定作出行政赏罚责令停止颁布违法廣告并赏罚款31万元。

對于保健食品廣告主的合規哀求首要有如下几条：

1.保健食品廣告主在業務經营過程中该當與廣告經营者依法订立书面合同奉求具有合法經营資格的廣告經营者；

2.保健食品廣告主该當對内容举辦合規审查并對廣告内容的真實性负责；

3.保健食品廣告主该當在正式颁布前依照法律法規向廣告审查机關提交廣告审查申请。

2.保健食品廣告經营者

廣告經营者是指接收奉求供應廣告設計、制作、代理处事的自然人、法人或其他组织。

廣告經营者该當具有合法經营資格并依照保健食品廣告法律法規規定的主體資質及审核流程。

【典型案例】浙江宁波声廣传媒有限公司把持其制作的《人間晚晴》栏目通過多家電視台播放“藏密雙寶”節目推销藏寶保健滋補液该節目經過進程主持人宋一夫以介绍健康養生知識的法子變相颁布藏寶保健滋補液的廣告且含有“治疗心脏及預防房颤”等醫疗用语。

當事人违反了廣告法第18条的規定。2017年1月宁波市市場监督打點局按照廣告法第55条第1款、第3款等規定作出行政赏罚责令在相應范围内消除影响罚款50万元。

對于保健食品廣告經营者的合規哀求首要有如下几条：

1.保健食品廣告經营者该當建立、健全廣告業務的承接、登記、审核、档案打點制度依法與廣告主签订书面合同；

2.保健食品廣告經营者该當查驗廣告内容相旁證實文件核對廣告内容對内容不符或證明文件不全的廣告廣告經营者不得供應設計、制作、打點处事；

3.廣告經营者應對廣告主有關廣告内容信息和成品作合規审查。

3.保健食品廣告颁布者

廣告颁布者是指為廣告主或廣告主奉求的廣告經营者颁布廣告的自然人、法人或其他组织。

保健食品廣告颁布者该當規范自己行為严格按照廣告法律法規的規定設立及經营。

【典型案例1】河北省抚宁區廣播電視台颁布“唐通5.0”“好身板暖甲”“康谷丹舒筋活络丸”“古霸王大風丸”“追骨宁舒筋活络丸”等廣告。

该廣告把持專家、患者名义豐胸食品,對產品的疗效、治愈率、有效性、安全性做出保證违反了廣告法第4条、第1膝蓋貼,5条、第16条、第17条等規定。2017年7月秦皇島市抚宁區市場监督打點局按照廣告法第55条第1款、第3款等規定作出行政赏罚罚款20.5万元。

【典型案例2】辽宁沈陽廣播電視台在所属频道把持“良心说醫事”健康養生访谈類節目违法颁布“小藥丸多肽”藥品廣告。

该節目假借健康養生的名义向消费者推销藥品變相颁布保健食品廣告其违反了廣告法第19条等規定。2017年8月沈陽市工商局按照廣告法第55条第1款、第3款等規定作出行政赏罚罚款10万元。

【典型案例3】山东夏津县廣播電視台在所属频道颁布“金沐方”“康谷丹舒筋活络丸”“张藥師壮腰丸”“鑫樂寶清心沉香八味丸”“铁古投”“關通舒胶囊”等廣告。

该廣告中把持專家、患者的名义和形象作證明，说明藥品治愈率或有效劳，并含有表示功效、安全性的断言或保證，且未經食品藥品监管部門审查得到藥品廣告批准文号，违反了廣告法第16条等規定。2017年7月，夏津县工商局按照廣告法第55条第1款、第3款等規定作出行政赏罚，责令當事人改正违法行為，罚没款20.4万元。

對于保健食品廣告颁布者的合規哀求，首要有如下几条：

1.廣播電台、電視台、報刊音像出版单位、互联网信息处事供應者不得以介绍健康、養生知識等形式變相颁布保健食品廣告；

2.向廣告主、廣告經营者供應的覆盖率、收視率、點击率、發行量等資料應當真實；

3.保健食品廣告颁布者對内容不符或證明文件不全的保健食品廣告不得颁布；

4.保健食品廣告颁布者不得在中小學校、幼儿园内開展廣告活動，不得把持中小學生和幼儿的讲义、教辅資料、练習册、問句、教具等颁布或變相颁布保健食品廣告；

5.未經當事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具等發送保健食品廣告。

4.保健食品廣告代言人

廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名义或形象對商品、处事做保举、證明的自然人、法人或其他组织。

廣告代言人瘦小腹,在廣告的传播過程中扮演侧重要角色。一些保健品制造企業為扩大產品的影响力，增强消费者的相信度，不惜重金请名人、明星做代言。由于名人、明星、專家的社會影响力巨大，加之其有根有据的“切身”感受，不少消费者在這些代言人的“传染感動”下，被激發了消费欲望。

可是，保健食品廣告乱象丛生，近年饱受诟病，部分名人、明星、專家，對所“代言”的產品自己都不曾食用、不曾操纵，却煞有介事地介绍自己操纵的“精采體驗”“极佳成果”，致使無辜消费者受此忽悠，购買產品。消费者不单仅產生财產上的损失，更有给自己身體健康带来巨大伤害。但從近年来曝光的食品、保健品安全事件的处理功效来看，經常是生產企業被有關部門依法追责，其首要负责人甚至受到了刑事赏罚，而那些“代言”的名人、明星、專家，却未受到本質的赏罚，多是大事化小，小事化了。

针對這一不同理現状，國務院食安辦等9部門在2017年7月13日颁布了《食品、保健食品敲诈和虚假宣传整治方案》（以下简称“整治方案”），進一步大白了食品、保健食品生產、經营、進口单位以及第三方平台經营者的主體责任和廣告經营颁布者的法律责任，特别强調“廣告代言人在虚假廣告中向消费者保举商新莊通馬桶,品或处事，使消费者的合法权益受到陵犯的，该當依法承担連带责任”。2018年12月7日，國家市場监管总局發出《關于做好藥品、醫疗器械、保健食品和出格醫學用場配方食品廣告审查事變的通知》（以下简称“通知”），哀求各地從严审查包括藥品、醫疗器械、保健食品和出格醫學用場配方食品的廣告。《通知》大白强調，“三品一械”廣告不得含有表示功效、安全性的断言或保證等内容，不得操纵廣告代言人做保举、證明，不得以介绍健康、養生知識等形式變相颁布“三品一械”廣告。

保健食品销售主體该當注意刑事法律風险

保健食品廣告违法行為不单涉及民事法律，而且有可能触犯刑法。在有關保健食品的刑事案件中，辦案机關大多以坑骗罪、虚假廣告罪举辦指控，其核心按照是涉案企業的宣传手段涉嫌坑骗，以虚構事實、隐瞒真相的欺骗手段，将保健食品按照藥品的功效举辦宣传和销售。如若该類企業销售的是無正規来源、無合法資質的“三無產品”，那麼审判机關最终也會以坑骗罪举辦定罪赏罚。

【典型案例】2016年1月27日，被告人娄某注册了江山市恒念保健品商行，經营范围為保健食品、保健器材、日用百貨批發、零售，食品零售。娄某平常普通没有精力經营打點商行，娄某便将该商行口頭承包给其侄子娄某甲經营，雙方约定商行利润归娄某甲所有，商行的销售模式、產品价格等事宜由娄某甲决定。娄某、娄某甲及商行员工經過進程打電话、發传单、顾客保举等形式，聚集顾客到商行二楼、江山君悦酒店等地参加產品推销會，每次参會人员在20至100多名不等，娄某、娄某甲或邀请来的廠家事變人员以口頭宣讲、播放視频、一對一介绍等法子對產品举辦廣告宣传，同時采用買一送一或送二，参與旅遊，免费领取米、油、鸡蛋等促销法子诱使参會人员到商行购買產品。

2017年3月至2018年12月期間，娄某把持廣告對商行所售蒜氨酸、熊胆粉、意达吉牌水机、骨胶原蛋白钙胶囊做虚假宣传，违法所得数額為431497元；娄某甲把持廣告對蒜氨酸、意达吉牌水机、骨胶原蛋白钙胶囊做虚假宣传，违法所得数額為424357元。案發後，娄某主動到江山市公安局投案，并退出人民币15万元。

最终，法院按照公诉机關提交的扣押决定、笔录、清单、照片、發還清单、Ｕ盘2個、商行注册資料、收款收据、存貨单、產品照片、保健品商行產品销售汇总表、各年度明细表、產品销售利润计算情况说明、宣传材料、银行交易明细、数据查問功效、現場檢查笔录、現場檢查照片、電子證据檢查事變記录、光盘7张、證人證言、被告人娄某、娄某甲的供述與辩解、認罪認罚材料等證据，認為被告人娄某、娄某甲违反國家規定，把持廣告對商品做虚假宣传，情節严重，其行為已構成虚假廣告罪。鉴于被告人娄某具有自首情節、娄某甲具有坦白情節，依法可以從輕赏罚。综合被告人娄咏、娄方铧的犯罪事實、性質、情節及對社會的危害程度，依照刑法第222条、第52条、第25条第1款、第67条第1款、第3款、第72条、第64条、刑事诉讼法第15条之規定，判决娄某、楼某甲犯虚假廣告罪，分袂判处有期徒刑六個月，缓刑一年，并赏罚金人民币10000元。

因此，保健食品制造企業對其產品質量、資質和廣告宣传、销售等方面该當严格按照廣告法律法規、食品安全法律法規，避免陷入刑事法律風险。

综上所述，保健食品具備廣阔的市場前景，可是只有在廣告参與主體各方严格依照法律法規，等同竞争，建立健全内部合規审查體系，才能保持保健食品業的有序竞争和健康發展，才能保證保健食品市場的纯净和健康，才能更好地保護消费者的利益，使保健食品市場成為社會主义市場經濟的重要而健康的组成部分。